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“Un buon prodotto non basta più. Per stare in tavola, la ricetta giusta è innovare”: Matteo Gori, managing director di CucinaBarilla ha raccontato la sua esperienza in Barilla all’Open Innovation Lab. L’evento si è svolto il 2 febbraio presso la sala espositiva di Cooperativa Ceramica d’Imola ed è stato organizzato da Imola Informatica, Innovami e dall’Università di Bologna.

Il cambiamento nel modello di business

Il progetto CucinaBarilla, lanciato nel 2015 dopo diverse sperimentazioni, prevede l’utilizzo di un forno particolare, disegnato in partnership con Whirpool, per cucinare una serie di piatti pronti sviluppati da Barilla. Il forno è in grado di leggere quantità d’acqua, tempo, modalità di cottura e temperatura da una etichetta RFID (Radio Frequency Identification) presente sulle confezioni dei prodotti. Per questo il forno Cucina Barilla “cucina al posto tuo e lo fa sempre bene”.

Nel suo racconto Matteo Gori ha evidenziato come, partendo da un modello di business che non funzionava, l’azienda ha avuto il coraggio di ammettere l’errore e rivedere completamente il progetto.

All’inizio infatti occorreva acquistare separatamente forno e piatti pronti sui canali di vendita tradizionali della grande distribuzione. Il costo del forno, anche se può essere usato come un normale microonde, è abbastanza elevato (699 €) e difficilmente le persone sono incentivate a sperimentare.

Si è passati quindi alla modalità abbonamento: il contratto prevede una durata minima di 18 mesi, al costo di 30 € al mese per 9 piatti (kit) da una o due porzioni con il forno in comodato d’uso. L’abbonamento ha comportato in Barilla un cambiamento culturale e organizzativo per passare dal concetto di prodotto al concetto di servizio. L’impatto è stato importante su tutte le strutture anche perché si è passati da un modello intermediato dalla grande distribuzione ad un modello in cui occorre gestire il rapporto diretto con il cliente finale.

La prototipazione: come imparare dagli errori

La lezione più importante è stata quella di imparare a considerare l’errore un momento di apprendimento. In uno dei suoi articoli sulla rivista Senza Filtro Matteo Gori racconta che spesso le aziende avviano per qualsiasi iniziativa fasi pilota, durante le quali in realtà si implementano delle decisioni già prese a monte. Il concetto di prototipazione invece parte da premesse ben diverse. Gori spiega che prototipare significa

[…] avere un metodo di lavoro costruito su 3 fasi: testare-sbagliare-rifare. Quasi come se fosse un circolo infinito di iterazioni e tentativi, volto al miglioramento continuo e alla ricerca dell’eccellenza. Il tutto viene agevolato dall’avvento degli strumenti e degli approcci tipici del digitale, che si portano con sé la cultura del misurare le performance sempre contro obiettivi concreti […]. Ma la difficoltà principale è sulla parte centrale di quella ricetta a 3-step, cioè sullo snodo sbagliare-rifare. Sbagliare significa metterci la faccia, assumersi responsabilità, non delegare alle circostanze ciò che non è andato secondo i piani. Sbagliare significa confrontarsi col mercato e coi clienti senza veli, senza reti di salvataggio.

Uno degli errori infatti all’inizio del progetto è stato fare subito grandi investimenti sul forno, rendendo qualsiasi ripensamento estremamente oneroso e scoprendo a posteriori che il modello di business non era quello giusto. La prototipazione fatta di passi incrementali volti a validare un’idea iniziale prima di passare ad una sua eventuale industrializzazione è un elemento tipico dell’approccio lean. Ne abbiamo parlato anche in questo post con Maurizio Mazzieri di Toyota Material Handling Italia.

Il valore dell’esperienza di CucinaBarilla 

I risultati sono incoraggianti, ma la vera sfida secondo Matteo Gori è capire cosa succederà allo scadere dei 18 mesi dei primi abbonamenti. Soprattutto sarà importante restituire all’azienda l’esperienza fatta con CucinaBarilla, in termini culturali, tecnologici e organizzativi.

Gestendo direttamente il rapporto con il consumatore finale inoltre si hanno a disposizione una serie di dati sulle abitudini e sui consumi che prima non erano accessibili perché intermediati dalla grande distribuzione. Ad esempio, all’inizio CucinaBarilla era stata pensata per un target di single o giovani coppie entrambi lavoratori, appassionati di tecnologia e con poco tempo per cucinare. Si è scoperto che invece c’erano altre tipologie di clienti a cui non si era pensato, ad esempio gli studenti o gli anziani. Restituire all’azienda i dati sul consumatore finale abilita quel meccanismo di feedback dal mercato che è fondamentale nell’approccio alla prototipazione di prodotti e servizi.

In questo video Matteo Gori racconta i passi che sono stati fatti all’interno dell’azienda per avviare il progetto CucinaBarilla:

Nel secondo video spiega l’importanza del rapporto diretto con il consumatore finale e la gestione della comunicazione attraverso i canali social:

Infine ribadisce la centralità delle persone nella trasformazione digitale, tema che è emerso anche nei precedenti incontri dell’OILab:

L’appetito viene mangiando, quindi vi aspettiamo al prossimo evento OILab che sarà sul tema blockchain, ICO e criptovalute (tutti i dettagli a questo link ) e si svolgerà il 23 febbraio a Imola presso l’autodromo internazionale Enzo e Dino Ferrari. A presto!